Spätestens mit der Gründung einer Firma stellt sich die Frage nach einem passenden Namen. Im Idealfall schon bevor der begeisterungsfähige Schwiegersohn oder die kleine, süsse Tochter ein buntes Logo für den Briefkopf gemalt hat. Wie aber entwickelt man einen treffenden und aussagekräftigen Firmennamen?

«Nichts leichter als das» würde Frederick sagen. Und leider auch mancher Firmeninhaber. Natürlich kann man sich einfach ein wohlklingendes Gebilde wie diAx einfallen lassen. Wenn man die finanziellen Mittel hat, dieses dann in die Köpfe der Menschen zu hämmern. Falls nicht, ist der Prozess der Namensfindung etwas anspruchsvoller und selten – von Ausnahmen abgesehen – in fünf Minuten abgeschlossen.

Worauf muss man also bei der Namensfindung achten?

Zunächst sollte man sich unbedingt genug Zeit nehmen. Zeit, um sich über die Identität, den Kern des Unternehmens, des Produktes oder der Dienstleistung klar zu werden. Das mag in der Gründungseuphorie schwierig sein, aber nur so können die grundlegenden Eigenschaften später bei der eigentlichen Namensfindung auch in einen passenden Firmennamen einfliessen.

Sind diese einmal gefunden und notiert, geht es in einem zweiten Schritt an den spannenderen Teil: ans grübeln, kombinieren und spielen. Auch hier sollte man sich unbedingt viel Zeit lassen und sich nicht wundern, wenn am Ende 99,irgendwas Prozent Ausschuss bleibt. Es gibt nur einen besten Namen. Und der sollte aussagekräftig, auf den ersten Blick verständlich und einprägsam sein. Ausserdem den Kerngedanken ohne erklärenden Zusatz transportieren können. Und authentisch sollte er auch noch sein, würde Herr Baron hinzufügen wollen.

Sprich, eine Bank sollte seriös rüberkommen. Ein Spielzeuggeschäft verspielt. Ein Handwerker als gelernter Fachmann. Eigentlich logisch. Nur vergisst man dies beim Entwickeln des eigenen Namens nur allzu leicht. Vor allem für Kreative, die sich in ihrem schöpferischen Bereich normalerweise nicht mit Worten auseinandersetzen stellt die erforderliche Mässigung eine besondere Herausforderung dar.

Manche übertreiben es mit Spielereien und verlieren sich darin. Oder sie machen es sich einfach und behaupten mit «Kreativfirma XY» einfach mal, man sei kreativ. Das klappt natürlich nur bedingt. Wenn jemand erzählt, er sei lustig bis zum abwinken, kann man ihm das glauben. Oder auch nicht. Besser ist es, er erzählt einen seiner besten Witze.

Ähnlich verhält es sich mit dem kreativen Firmennamen. «Beweisen statt behaupten» lautet das Motto. Doch Vorsicht. Beim herumspielen nie die Kernaussage aus den Augen verlieren. Zum Beweis der eigenen Kreativität sollten keine abstrusen Wortkombinationen, um des Wortwitzes Willen entstehen. Und nicht zu vergessen: jede ausgefallene Wortkombination weckt beim Betrachter auch Assoziationen. Nicht immer die gewünschten.

Schauen wir uns das am Beispiel von Friseuren an.

Haarscharf | Kopfsalat | Schnittpunkt | Kaiserschnitt

Nicht schlecht. Im Kontext mit «Friseur» haben alle diese Namen etwas mit dem Beruf zu tun. Doch man beachte: Es sind keine neuen Wortschöpfungen. Man kennt sie aus dem allgemeinen Sprachgebrauch und ohne den Zusatz «Friseur» kann man sich alles beliebige darunter vorstellen. Die Namen verlieren den angestrebten Wortwitz. Es besteht die Gefahr, dass man die Namen keiner Dienstleistung zuordnen kann.

Hairbase | Atmosphair | Hairzog | Hairtopia | Abhaartig | Hairlich

Etwas besser. Hier wurde einen Schritt weitergedacht und mit «Hair» und «Haar» gespielt. Das gibt die Richtung der Dienstleistung vor und hilft, eine spontane Verknüpfung mit dem Beruf herzustellen. Schade allerdings, dass man nicht noch einen Zacken zulegte. Da wäre mit einigen Stunden weiterkämpfen sicher noch etwas gegangen. Aber immerhin. Es braucht für das Verständnis keinen erklärenden Zusatz.

Goaffö | Pony & Kleid

Diese beiden Beispiele gefallen mir besonders. Von einem Friseur erwarte ich nichts weiter, als dass er mir die Haare schneidet und die neue Frisur ein bisschen aufmöbelt. Dies finde ich – dem Namen nach – beim Goaffö. Hier ist der Meister einfacher Coiffeur und macht ohne Schnickschnack das Beste aus der Berufsbezeichnung. Genau so, wie aus meinen Haaren. Positiv fällt auch ins Gewicht, dass ich mir die leichte Abwandlung des geläufigen Begriffes «Coiffeur» leicht merken kann, während es aber nur einen Goaffö gibt.

Nicht ganz so strikt, aber trotzdem gelungen finde ich Pony & Kleid. Originell, auch wenn es wenig mit dem Film-Vorbild zu tun hat, zeigt es doch sofort, was man dort bekommt.